青年人的体育消费是他们生活消费的一个重要方面，是 个人在满足基本 的生存消费之后 ，以追求发展和享受 等方面 需要 的个人消费行 为。中 国已经加入世界 贸易组织并要成 功举办 2008年夏季奥运会 ，面对全球经济一体化 ，国外体育 产品冲击我 国体育市场的激烈竞争形势，谁能征服青年消费 者 ，谁就能在市场竞争中占有优势地位。研究青年人体育消 费的心理动力系统并有针对性地制定面 向青年体育消 费的 心 理 营销 对策 是具 有 重要 现实 意义 的 。
1 体育 消费概 述 体育消费是人们用 于体育的个人支 出。狭义 的体育消 费 ，即直接的体育 消费 ，主要是指在参与体育活动与参与体 育竞赛表演过程中，对体育服务产品 以及与体育消费活动直 接有关的实物消费品 、精 神消 费品等体育消费资料的消费。 广义的体育消费 ，即由于参加体育活动或观赏运动竞赛而引 发的消费 ，比如支付的交通费、住宿费、餐饮费等。 根据 体育消费者通过支付货 币而获得的体育消费资料 的不同功能 ，体育消费可以分 为 3种类型 ：观赏型、参与型和 实物型体育消费。观赏型和参与型消费的是体育非物化(无 形)产 品，比如体育健身指导、竞技体育表演、体育技术培训等。 实物型消费的是体育物化(有形)产 品，比如体育服装、体育器 材、体育饮品等。体育非物化和物化产品构成体育产品。 体育消费具有 3个主要特点：第 一，体育消 费具有非迫 切性。体育消费主要满足人们健身、交往、休闲娱乐的需求 ， 它不是人们生存 所必须的消费。体育消费是需求弹性很大 的消费，人们是否消费 、什么时候消费与个人 的意愿 、兴趣 、 爱好和心情密不可分。第二，体育消费要求消费者具备与体 育消费相适应的知识 、经验和技能。体育消费是一种特殊的 消费，有钱不一定能买到想要 的体育享受。体育消费要求消 费者具备一定的体育能力 ，这里的体育能力是体育消费者所 具备 的善于消费以及如何使 用消费对象的知识 和技能。第 二 ，体育消费具有 一定 的盲 目性 ，这种盲 目性是由于体育市 场存在着非物化产品 ，非物化产品的无形性使得消费者在接 受体育服务之前很难判断无形产品的质量。
2 青年人体育消 费的心理 动力 系统 青年通常是指从少年向中年过渡的阶段 ，根据我 国的 国 情 ，他们的年龄在 16～39岁之间。青年人朝气蓬勃 ，敢于创 新。文化的发展 ．价值观的改变，商品信息的传递 ，流行时 尚 的掀起 ，市场需求的起伏 ，消费观念 、消费行为的更 新等等常 常在青年中最先显现。
2．1 体 育消 费心 理动 力 系统对 青年 人体 育 消费行 为 的功 能 体育消费心理动力系统对青年体育消费的功能表现在 4 个方面 ：首先是选择行为的定 向功能。青年人选择什么样 的 体育产品、采取什么样的消 费方式 ，必定受其心理动力系统 的影响：一方面，青年人会根据 自己的体育消费能力来选择 体育产品；另一方面 ，青年人还会根据 自己的需要 、动机 、态 度等个体动力因素选择体育产品。其次是激发行为 的使动 功能。只有体育消费动力的产生 ．才可能有外显的体育消费 行为。青年人产生了体育消费的需要与愿望 ，萌发了体育消 费的动机 ，才会使他们产生体育消费的初始行 为。再次是促 进行为的强化功能。体育消费 的心理动力系统能够激发青 年人 的体育消费热情 ，提 高消 费的信心 ，强化青年人 的体育 消费行为。最后是持久行为的维持功能。青年人在体育 消 费中体验到了享受体育的乐趣 ，养成 了体育消 费的习惯 ，就 会 自觉坚持体育 消费。体育消费 的心理动力系统恰恰 为青 年人坚持体育消费行为提供了动力保证。
2．2 青年人体育消费的需要 就消费者而言 ，需要表现为消费者对获取各种物质或精 神生活消费品的要求和欲望。它通 常产生于消 费者 的某 种 生理或心理体验 的缺乏状态。青 年人对体育产 品的需要不 仅仅是为了锻炼身体 ，增 强体质，更重要 的是为 了满 足情感需要。这些情感具 体表现在 ：(1)追求独立的需要 。对独立 、 自由的追求是青年人的一个特色 ．青年人认 为表达和满足这 种需要是很重要的。体 育的 自身魅力 和对独立需要的追求 鼓励着青年人参与体育消费。(2)自我表现的需要。体育提 供给青年人展现才华的舞台，通过体育 消费青年人能向他人 表达 自身的存在 。青年人希望通过体育消费让他人 了解 自 己是什么样的人。(3)对人际关 系的需要。参加体育活动 ， 参与体育消费扩展了青年人的生存空间，增加了他们与其他 人的交往 ，并且发展了使他们满意的友谊 。许多青年体育消 费者在做 出消费决定和采取行动时会以建立 、保持与他人之 间的 良好关 系作为优先的考虑。(4)追求新奇的需要。生活 中青年人常常出于对新奇的需要 而寻求变化。这种需要是 青年体育消费者冲动购买的重要原因。
2．3 青年人体育消费动机 所谓动机是指 推动个体 采取行动 的内在驱动力。这种 驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。 现实生活中青年体育消费的动机比较复杂，他们和社会其他 群体一样 也有为 了健身和提高能力的动机。这样的动机是 为了维持 自己的健 康状态，保持 自己的健美体型 ，提高 自己 的运动能力。青年人与其他社会群体相 比，体育消费最大的 特点是偏爱购买名牌 、高档体育产品，注重体育产品的质量 或风格 。青年人购买体育产品的具体动机主要有 ：(1)求新 动机。这是青年人在 体育 消费时追求时 尚和新颖而形 成的 购买动机。青年人的个性特点是 富于想象，蔑视传统，注意 力和兴趣容易变化转移 ，其生活方式 和行为方式追求时髦和 与众不 同。(2)求美动机。这是重视体育产品的审美价值 和 艺术价值。青 年人在 购买体育产 品时，重 视体育产 品的造 型 、色彩和对 自身的美化作用。(3)求名动机。这是青年 消 费者体育消费时追求名牌 、高档产品，借 以显示或提高 自己 身份地位而形成的购买动机 。名牌、高档体育产品的特点是 质量好 ，价格高，独具特色 ，在青年人中享有盛誉。具有求名 动机的青年消费者对这类体育产品的态度充分肯定 ，感情色 彩十分浓厚。青年人 体育 消费时特别看 中商 品的形象和象征 意 义
3 青 年人体育消 费的心理营销对策
探讨青 年人体育t肖费动力系统 的重要 目的之一就是制 定出具有针对性的体育产品心理营销对策，科学、合理地引导和激发青年人的购买欲望 ，使其心理产生积极的体育消费动力。
3．1 体育产品的开发、设计 要能满足青年 人体育 消费高层 次的情感需要 感情色彩浓厚的体育产品会使青年人感到 自己与众不 同，因此而受到 他人 的关注 。名牌运 动服装 、运动设备会表 现拥有者的成就感和社会地位感 。社 会流行的“请人 吃饭 ， 不如请人流汗”的体育服务 礼品也 深受青年人喜爱 ，因为这 样的体育产品体现 了青年人的高层次的心理需要。企业的 体育产品开发和设计如果能满足青年人的这种需要 ，那么企 业的产品就会占领更大的体育市场份额。
3．2 开发时尚体育产品，引导体育消费潮流 青年人学习和接受新事 物快 ，富有想象力和好奇心 ，因 此在体育消费上追求时 尚新颖。企业要注意开发时 尚体育 产品 ，以引导体育消费潮流。每个时期 ，每个年代 ，时 尚都是 不断变化的。企业要研究国内国外体育消费的变化趋势 ，适 应青年人体育消费的心理 ，开发各类 时尚体育产 品，引导青 年人正确 、科学 、合理的体育消费 。时 尚体育产品的开发 、生 产、投放市场 以及宣传 、广告、促销活动 ，要针对青年人 的体 育消费心理特点 ．使他们能迅速接受新 产品，以此推动 消费 潮流 。
3．3 注重个 性化 的体 育产 品 的生产 、营销 个性化、另类的体育产 品被青年人称为 “酷”而大受欢 迎。企业在体育产品设计生产中要改变传统思维方式 ，要面 向青年人开发个性化体育产品。尤其是对于体育物化产品 ， 企业要改变千篇一律大众化的设计，寻求特性 ，以树立青年 人的个性形象。 3．4 做好售后工作 ，使青年体 育消费者成 为推动 市场开拓 的 力 量 青年人在购买体育产品后往往会通过使用或他人的评 价，对购买体育产 品行为进行评判，把 自己的购买 预期与体 育产品性能进行 比较 。如果他们 发现 体育 产品性能 与购买 预期相符就会感到满意 ，继续 自己的体育消费或 向他人展示 以显示 自己的鉴别能力 ，从而开拓 了体育消费市场 。企业在 出售体育产品后，要收集相应信息 ，了解顾客反应 ，以改进体 育产品 ，让青年体育消费者 满意。同时，要处理好青年体育 消费者投诉 ，以积极 的态度保护青 年体育消费者权 益，使青 年人称赞体育产品和企业，推动体育产品市场的营销。